Qual é o segredo para conquistar a lealdade da Geração Z?

Longe vão os dias em que um cartão de fidelização de plástico e alguns pontos eram suficientes para manter os clientes de volta. A Geração Z está a reescrever o livro de regras sobre a fidelidade à marca e, se ainda se baseia na abordagem "gaste X, receba Y", mais vale enviar-lhes um fax.

Esta geração quer mais do que descontos, quer experiências, exclusividade e uma razão para se envolver. Procuram marcas que se alinhem com os seus valores, facilitem as suas vidas e injectem um pouco de diversão na mistura. Então, como transformar a Geração Z de compradores ocasionais em fãs para toda a vida?

 

Porque é que a Geração Z não se vai juntar (mas vai ficar)

A Geração Z é a que tem menos probabilidades de se inscrever em programas de fidelização, mas quando o faz, são os membros mais empenhados. Isto porque não querem apenas descontos, querem fazer parte de algo maior. Querem marcas que se alinhem com os seus valores, ofereçam vantagens personalizadas e mantenham as coisas interessantes. De facto, 78% dos clientes da Geração Z afirmam que é provável que se mantenham fiéis a marcas que os recompensem com mais do que apenas descontos. Oferecer-lhes experiências e vantagens personalizadas é fundamental para os manter de volta.

O problema? A maioria dos programas de fidelização está presa ao passado. A Geração Z não quer participar em esquemas de pontos normais, que demoram uma eternidade a ganhar algo valioso sem qualquer ligação emocional. Querem recompensas instantâneas, acesso VIP e um sentido de comunidade. De acordo com a Shopify, 60% dos compradores da Geração Z esperam receber recompensas instantaneamente em vez de acumularem pontos ao longo do tempo.

 

A fórmula vencedora da Sephora

O programa Beauty Insider da Sephora é um exemplo de fidelização bem feito. Tem três níveis: Insider (Bronze), VIB - Very Important Beauty Insider (Prata) e Rouge (Ouro), que recompensam os clientes com base nos seus gastos. Mas não se trata apenas de dinheiro.

Em cada nível, a Sephora faz com que os clientes sintam que estão a desbloquear um mundo de vantagens de beleza. Os membros são responsáveis por 80% das vendas da Sephorao que prova a eficácia do programa em termos de receitas.

Eis porque é que funciona:

- Escalões que realmente parecem uma vitória: Quanto mais elevado for o escalão, melhores serão as recompensas - pense em acesso antecipado a saldos, artigos exclusivos e aulas de beleza gratuitas. É como subir de nível num jogo, mas com recompensas reais.

- Escolha em abundância: Pontos? Pode trocá-los por descontos, experiências exclusivas ou tesouros de edição limitada. A Geração Z adora ter o poder de escolher.

- Tratamento VIP: Os membros dos escalões mais elevados recebem presentes de aniversário, envios gratuitos e convites para eventos exclusivos, fazendo com que se sintam como pessoas de dentro.

- Envolvimento Gamificado: Ganhar pontos é muito fácil e a Sephora certifica-se de que os utiliza efetivamente (acabaram-se os pontos esquecidos que expiram antes mesmo de pestanejar)

 

Como conquistar a lealdade da Geração Z

Quer criar um programa de fidelização que a Geração Z realmente compreenda? Siga o exemplo da Sephora:

1. Considere a possibilidade de estabelecer níveis: Dê-lhes algo a que aspirar. Recompensas divertidas e significativas em todos os níveis mantêm-nos agarrados.

2. Ofereça mais do que descontos: A Geração Z anseia por experiências, exclusividade e personalização. Um desconto genérico de 10%? É aborrecido. Um inquérito da Giv revelou que 32,5% dos inquiridos da Geração Z preferem programas de fidelização que ofereçam contribuições para instituições de caridade.

3. Mantenha-o simples: Ninguém quer passar por dificuldades. Quanto mais fácil for ganhar e resgatar prémios, melhor.

4. Criar FOMO: Os benefícios por tempo limitado e o acesso VIP mantêm-nos envolvidos.

5. Ir além das transacções: Incentive-os a participarem nas redes sociais, a participarem em eventos e a envolverem-se na sua comunidade.

A fidelidade da Geração Z não se trata de subornar os clientes com pontos, mas sim de os fazer sentir vistos, valorizados e entusiasmados com a sua marca. A Geração Z considera cerca de 1,7 vezes mais marcas do que as gerações mais antigas, o que indica uma forte preferência pela variedade e exploração da marca. Se conseguir isso, eles não ficarão apenas... também trarão os amigos.